Marketing Acción Grupal | La empresa Coca-Cola, es ejemplo de cómo adaptar su producto a los consumidores
Coca - Cola. El mejor ejemplo de como adaptar una marca a los consumidores
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La empresa Coca-Cola, es ejemplo de cómo adaptar su producto a los consumidores

01 Abr La empresa Coca-Cola, es ejemplo de cómo adaptar su producto a los consumidores

A principios del presente año, The Coca-Cola Company sorprendía al mundo entero con un viraje en su estrategia de marketing y comunicación. La popular compañía de refrescos decía adiós al mítico “Destapa la felicidad” para dar la bienvenida a “Siente el sabor”.

Un movimiento con el que se otorga toda la importancia a sus productos que quedan unificados bajo una misma identidad de marca. Meses después de la decisión, volvemos a hablar del tema pero en esta ocasión lo hacemos desde Buenos Aires (Argentina).

Dentro del marco de celebración de la XIX edición de El Ojo de Iberoamérica, hemos tenido la oportunidad de entrevistar (de forma conjunta con Mariano Marin, freelance producer / productor supervisor en ZappingLatam) a Rodolfo Echevarría, global vp of creative, connections & digital de Coca-Cola.

La entrevista se inicia con una de las pruebas de unificación de marca realizadas en Chile. “La bendición de tener tantos países en Coca-Cola y multiplicidad de culturas, nos permite manejar con bastante facilidad la prueba de pilotos”, ha señalado.La idea de la que partía esta acción es que la Coca-Cola original prestaba su inconfundible color rojo al resto de marcas para comunicar a través de una misma campaña. En ese momento Echevarría era el vicepresidente para LATAM de la compañía ofreciendo Chile frente a Reino Unido.

Una prueba piloto en uno de los mercados más maduros de la región que ofreció a Coca-Cola información muy valiosa. La conclusión más interesante es que algunos consumidores podían experimentar momentos de confusión al ver todas las marcas de Coca-Cola unificadas bajo el rojo.

“La confusión únicamente dura tres semanas”, afirma Echevarría ante nuestras cámaras, aplaudiendo la decisión de escoger Chile como mercado para realizar las pruebas. “Aprendimos mucho y el criterio de selección fue la madurez del mercado y la relación avanzada con la marca y el producto”, motivo por el que el segundo país escogido fue España.

Continuamos con la vista puesta en la campaña “Siente el sabor”. Muchos recordarán que se dio a conocer con un total de 10 piezas desarrolladas por diferentes agencias. El objetivo era el de aplicar versatilidad bajo el criterio de que la creatividad fuese iberoamericana. “En esta ocasión los sajones nos dieron poca contribución creativa”, ha dejado claro.

“Es una campaña que pretende poner un poco más de emoción en el consumo de Coca-Cola y esto es algo que tiene más el mundo latino”. Argumenta que se trata de una idea recogida en el briefing que enviaron a las agencias y que parece que solo las iberoamericanas comprendieron.

No querían de nuevo un el mensaje de grandilocuencia de prometer la felicidad nada más destapar una botella. “Quiero que me lo traigan lo más cerca del corazón. Ahí es donde una Coca-Cola es maravillosa. No tratemos de solucionar el mundo con una Coca-Cola”.

“Convertir una marca de cada una de las variables no nos estaba beneficiando”, ha apuntado. “El marketing funciona y si posicionamos una cosa estamos vendiendo a grupos muy claros y no a todos los consumidores”.

“Antes de la campaña de comunicación, estaba el problema de negocio. Fue fácil explicar a todo el mundo que deberíamos comenzar a comunicar que Coca-Cola es una única marca. Ahora todas las bebidas tienen el rojo con el diferenciador a través de un ingrediente. Una propuesta mucho más abierta cuyos resultados han confirmado en Chile y España”, ha concluido.

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